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  • 風口已至,看抖音電商如何助力美妝奢品大牌?

    慧聰IT網 2022-05-19 15:05 來源:中關村在線

    一場美妝奢侈品的消費經歷,從興趣而起,以專業收尾。

    收到抖音推送的消費者,會跟隨引導走進專題頁面,面對云集的大牌和琳瑯滿目的爆款單品陷入了選擇困難。糾結的狀態不會持續很久,他們很快會在達人視頻的幫助下get到流行風向,并前往直播間,參考主播的專業建議完成購買。

    2022年3月16日-3月31日,抖音電商面向高端美妝、奢侈品行業商家、達人發起了“D-Beauty美奢風尚”活動,該活動是抖音電商奢品和美妝行業貫穿全年的營銷活動。

    對美奢愛好者來說,這場活動的到來既是驚喜,卻又在情理之中。因為隨著各大品牌紛紛入駐抖音電商,由量變引發質變,時尚產業的消費形態已經悄然發生改變。奢美大牌如何通過抖音電商的助力增效?本文將以“D-Beauty美奢風尚”活動為例進行深度解讀。


    人群聚集處

    奢品和高端美妝大牌紛紛入駐

    時尚產業的數字化議題由來已久,從歷次平臺演變的表現來看,奢侈品牌擁抱新平臺的節拍總是落后于其他品牌。但是此次抖音電商崛起時,大牌們在入駐的時候沒有表現出猶豫 。

    因為誰也不想錯過中國奢品和高端美妝市場的下一城。

    據統計,2021年,中國奢侈品銷售規模達6778億,占比全球的39%,且以15%的CAGR增長。在全球奢侈品營銷公司Luxe digital發布的2022年奢侈品的7大趨勢顯示,2022年至2023年期間,中國消費者將成為推動全球奢侈品銷售的主要力量。預計到2025年,中國消費者將占全球奢侈品銷售額的42.5%,市場規模超萬億。高端美妝品牌同樣呈現良好發展勢頭,據2021年相關數據顯示,中國整體美妝行業規模已超7000億,且預期增速快 。

    工欲善其事必先利其器,在視頻為主的3.0時代,品牌制勝之器正是抖音電商。當抖音電商這一風口出現,沒有哪一個營銷人希望成為遲到者。

    首先,抖音電商贏得品牌們青睞的前提在于精準的人群。

    抖音目前DAU已經超過6億,同時抖音也已經成為時尚消費人群的聚集地,以精致媽媽、都市白領、資深中產和Gen Z為主力的時尚客群已初具規模。巨量算數的數據表明,在抖音,奢品興趣人群數也在飛速增長,截止2021年7月,已達到1.7億,這一部分興趣人群在抖音活躍度高且消費能力強,有巨大的電商市場和潛力。

    精準的消費人群在哪里,品牌就在哪里。目前,幾大頭部高端美妝和奢品集團,品牌紛紛爭先恐后的入駐抖音電商開設官方旗艦店。抖音電商成立奢品一級類目以來,截止目前,商家入駐速度迅猛,且在僅不到1年的時間內,幾大重奢集團均有品牌完成從0-1入駐突破。

    其次,抖音電商贏得品牌們信任的關鍵在于其業務模式。

    一方面,“興趣電商”的效果已經得到市場驗證,這給了國際大牌們極大的鼓舞。在這一模式下,傳統的“交易場”得到了重構,從原來“人找貨”的形式變成了“貨找人”,通過內容去匹配興趣,激發消費。大牌們在抖音電商,不僅僅是開設了一個新的銷售渠道,而是建立了一個品效銷合一的全生態鏈路,可以做品宣內容種草、銷售轉化和人群資產沉淀。

    另一方面,FACT經營矩陣,在驅動商家生意增長也是有目共睹。與傳統電商漏斗式模型不同,抖音電商是滾雪球式模型。簡單來說,擁有優質內容和GMV的直播短視頻,系統將內容推送給更多的用戶,且成累積的效應。商品轉化和用戶沉淀數據加入模型,隨著用戶規模和交易數據的持續累積使店鋪獲得成長性,對流量獲取進行持續校準和放大,讓店鋪實現滾雪球式快速增長。

    D-Beauty美奢風尚

    以鏈路和人群實現品效銷合一

    隨著國際大牌的入駐,作為抖音電商平臺針對奢侈品和高端美妝打造重點營銷活動,D-Beauty美奢風尚經過較長一段時間的運營實踐,為各品牌打磨出一塊可長期經營的場景陣地的同時,也為各品牌店鋪帶來了顯著的收效。由此,在用戶鏈路、人群沉淀上的經驗積累形成優勢,最終幫助品牌實現品、效、銷合一。

    風口已至,看抖音電商如何助力美妝奢品大牌?


    首先,從用戶鏈路來看,深度創新的電商鏈路同時覆蓋了傳統電商優勢。

    奢品和高端美妝電商賽道重在體驗,而體驗比拼則重在鏈路。抖音電商可謂是做到了“人無我有”“人有我優”。一方面,基于抖音龐大內容生態,激發用戶的興趣與心智聚焦,實現電商轉化,做到了“人無我有”;另一方面,基于抖音平臺超6億日活和8.5億日均搜索量,也為商家提供了傳統貨架邏輯的搜索和中心化資源位做承接,做到了“人有我優”。本次D-Beauty美奢風尚活動,為參與品牌提供的正是這種在興趣電商特色下實現品效銷合一的鏈路。

    從“人無我有”來看,相比電商行業的其他現有鏈路,抖音電商的興趣電商有著明顯的后發優勢,自帶諸多獨特創新特征,而這些創新帶來消費者購物體驗的巨大改變。目標客群在刷到短視頻話題挑戰賽后,通過視頻帶的話題標簽#D-Beauty美奢風尚##大牌來了#進入會場。在這里,他們看到了真正的大牌云集,國際知名品牌以豪華陣容出場,并聯合品牌自播、達人直播以及掛車短視頻實現轉化。

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    另外值得一提的是,本次活動還定向邀請美妝、奢品、奢美的星推達人領銜開播,同時其他達人和品牌自播間相繼開播。精彩的直播內容在滿足他們的興趣喜好的同時,也為用戶的最終下單提供了專業參考。

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    從“人有我優”來看,基于抖音平臺超6億日活,8.5億日均搜索量的強大優勢下,本次活動也在貨架邏輯上提供了有力支持,通過中心化資源位和搜索承接,滿足興趣用戶的購物需求。在中心化資源位上,本次活動為大牌們提供了活動專屬會場資源位,以及抖音商城的頻道和品牌館資源位,眾多國際大牌赫然在目,貨架上好物琳瑯滿目,為大牌消費者提供了豐富的購物選擇;同時,在搜索上,興趣用戶主動搜索品牌詞后,可以直接通過品牌官方旗艦店入口進入店鋪進行購物;在搜索活動詞時,可以直接進入活動主會場。

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    總體來說,本次D-beauty美奢風尚活動充分詮釋了抖音電商“興趣電商”品效銷合一全生態鏈路,同時,也站在抖音強大的超6億日活和8.5億日搜基礎上,為大牌商家提供了貨架邏輯的經營陣地。

    其次,從人群維度來看,抖音電商通過精準地對策略人群內容輸出,實現高凈值人群的沉淀。

    人們喜愛抖音,因為在抖音總能找到對味的人,人們喜愛抖音電商亦是同理。作為奢品和高端美妝的策略人群,精致媽媽、都市白領、資深中產和Gen Z,在交流表達奢品和美妝經驗的時候,總能找到投緣的那一個。

    在D-Beauty美奢風尚活動中,基于對核心策略人群的精準洞察,抖音電商定向選定了奢品和高端美妝四大策略人群代表:資深中產@Anna,都市白領@夢穎Melinda @懂行的莎莎,精致媽媽@小小莎老師,Gen z@lu.meng,以#大牌來了#為主題,從不同角度來表達自己在奢品和高端美妝的生活方式,將“大牌來了”這一核心信息向消費者進行精準傳遞,從而建立“買大牌在抖音電商”的用戶心智認知。

    通過精準匹配策略達人和他們的粉絲畫像,實現活動曝光的精準度,為品牌實現有效的人貨撮合,同時為參與活動的品牌沉淀了高凈值的消費人群。

    風口已至,看抖音電商如何助力美妝奢品大牌?


    總的來說,本次D-beauty美奢風尚活動真正做到了品效銷合一。

    基于對奢品和高端美妝品策略人群的分析,匹配四大策略人群代表拍攝#大牌來了#短視頻,通過內容表達和種草,對用戶在“抖音電商買大牌”心智建設;再到美妝、奢品、奢美星推官領銜開播,完成成交轉化;再到整體的高凈值人群沉淀,參與D-Beauty美奢風尚活動的國際大牌擁抱興趣電商,做到了真正意義上的品效銷合一。

    FACT營銷模式

    奢美品牌業務增量眼見為實

    FACT模型是抖音電商的經營方法論,包括品牌F自播(Field)、A達人矩陣(Alliance)、C營銷活動(Campaign)和T頭部大V(Top-KOL)。結合D-Beauty美奢風尚活動(C),奢品和美妝大牌們紛紛在FACT經營模型下,達成了不凡的成績。

    首先,以男士奢品品牌Hugo Boss為例,通過C+F開啟該品牌入駐抖音電商的開局之戰。該品牌在奢美風尚活動期間入駐抖音電商,開設官方旗艦店,品牌自播先行。首播月無論是電商指標還是內容指標,均高于同行業其他平臺奢品高客單服飾品牌的大盤表現。好的開始是成功的一半,為品牌的后續發展奠定了經驗基礎。

    分析Hugo Boss的優秀表現,是在人貨場三個緯度進行了精細化運營。

    在人的緯度,主要依靠品牌藍v賬號粉絲和自然流量起量,同時在商品、物流和服務多項指標上,將奢侈品牌線下的極致服務搬到線上,綜合指標達成接近滿分;在貨的維度,通過分級測款,渠道差異化貨盤等方式打造爆款,同時強化爆款管理的核心環節,建立庫存滾動監測機制;在場的維度,對直播間進行符合品牌調性且有關懷性的貼片,提升互動品質。同時建立甜美和CP主播人設,固定直播節奏和時段,做好直播間的精細化運營。據悉,Hugo Boss品牌在未來,將會在FACT全套模型以及極致奢品服務體驗上持續發力,對這一開局優勢進行鞏固。

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    無獨有偶,另一個奢品品牌BALLY,通過C+T在本次活動中也有不凡表現?;顒悠陂g,與頭部服飾達人@小小莎老師 合作,活動前發布了數十條產品短視頻,通過對產品的功能性、搭配性、送禮價值性等多維度進行深度種草,為直播積蓄勢能,直播當天,快速將種草的多款產品全部庫存售罄,創造了超高直播專場銷售額。這一高GMV達成的關鍵在于“短視頻種草+直播轉化”的高效鏈路。

    風口已至,看抖音電商如何助力美妝奢品大牌?


    BALLY自21年入駐抖音電商,一年的時間已經摸索出適合品牌自己的FACT模型。前期,先通過日常達人混坑合作,跑測適合Bally的達人矩陣(A+T);并結合節日場景和行業活動,頭部高效達人專場轉化(C+T),品宣曝光的同時,業績產出收效顯著;后續,品牌啟動自播矩陣(F),號店一體綁定,結合粉絲會員運營,實現長效轉化經營模式。

    除了奢侈品牌,高端美妝品牌的表現也可圈可點。

    拿紀梵希為例,通過C+A模式,在活動期間與多位美垂達人合作,銷售成績表現遠超品牌預期。特別是和美垂達人@夫夫先生 專場的合作,最終品牌銷量目標超幾倍達成。另外,直播期間使用了“奢美專屬人群包”進行投放引流,精準高效ROI的人群包為直播成交有效助力。

    紀梵希美妝在21年11月重新啟動抖音電商項目后,通過精準的人貨匹配,在抖音電商生意快速起量。通過A+T達人矩陣,實現頭部達人爆品直接轉化,垂類達人第二梯隊進行貨品種草到轉化。庫存有限的情況下,持續雙月GMV破千萬,主推爆品在頭部達人直播間多次單品GMV破百萬,潛力爆款貨品在美垂達人直播間多次業績超出品牌預期。特別值得一提的是,某潛力款售價2470元的高客單面膜,匹配和建聯精準的達人,在與@曾虹暢 的合作中,借助直播強有力的講解種草,15分鐘內即超品牌預期目標達成。

    風口已至,看抖音電商如何助力美妝奢品大牌?


    紀梵希只是眾多入駐抖音電商的美妝大牌之一,據了解,國際知名的幾大高端美妝集團已均有頭部品牌入駐,如LVMH集團、歐萊雅集團等。

    構建平臺與品牌新型關系

    抖音電商擔當新角色

    在奢品美妝大牌線上化全球大趨勢之下,抖音電商的助力效果是明顯且深刻的。對于時尚大牌們而言,抖音電商不僅是一個新的銷售渠道,更是一整套品效銷合一的全生態鏈路。而這一鏈路有效運轉的前提條件是抖音上的奢品和高端美妝人群,平臺突破6億DAU,奢品興趣用戶已達1.7億(截止去年7月),同時通過奢美精準投放人群包高效觸達目標客群。

    基于此,抖音電商正在以一種全新的思路展開互聯網3.0時代的營銷實踐。具體來說,品牌在抖音電商可以做三件事情:以建立心智認知和產品種草的品牌宣傳,以短視頻和直播為主要形式的商品銷售,以及以私域運營和會員運營為手段的用戶沉淀。

    首先,抖音電商是一個品牌內容承載者。

    面對產品“內容化”的大勢所趨,傳統的依靠純商品信息展示的方式未免有些單薄,特別是在非常注重品宣的奢品和高端美妝行業。在抖音電商平臺幫助下,各品牌可以將商品進行“內容化”表達,以建立心智認知和產品種草品牌宣傳。同時這些內容不僅僅是淺層的風格化適應,更是經過數據的實踐驗證,在激發興趣和獲取用戶方面有實效價值。

    其次,抖音電商是一個引導發現者。

    傳統貨架電商是搜索邏輯“人找貨”,品牌往往只能依靠消費者顯性需求做生意。用戶有明確的購物需求,被“需求”驅動去搜索-瀏覽-產生購買行為。而興趣電商是激發邏輯,用戶不一定有明確的需求,甚至根本不知道某個產品,內容激發用戶的需求,同時依靠平臺精準的個性化分發能力,通過“貨找人”,讓商品-用戶實現極高效的匹配。

    最后,抖音電商是一個忠誠培養者。

    品牌要做長效經營,消費者復購非常重要。在將新鮮感轉化成忠誠感上,抖音電商提供多樣產品助力在會員和人群運營,如:抖店會員運營的產品“會員通”,支持品牌打通全域會員運營;以品牌數據資產為核心,助力品牌營銷布局的“巨量云圖”;基于抖店經營提效的產品“抖音電商羅盤”,幫助品牌通過內容和電商數據更好的在抖音制定內容、貨品和人群策略,挖掘出新的趨勢和機會,提升品牌電商生意規模。

    除此之外,基于奢品和高端美妝的特性和需求,抖音電商奢品和高端美妝行業還將向著貨架、創新、共建三個方向發力,為品牌提供定制化合作共創。

    貨架:是指通過建立中心化流量布局和強化搜索布局,在興趣電商基礎上,為奢品和高端美妝大牌建立專屬中心化貨架陣地;

    創新:是指與奢品和高端美妝共同創新,提升極致內容體驗和創新產品體驗,如與品牌共創虛擬人物,AR Try-on,以及會員私享直播間等。同時在抖音生態優勢下,通過信息流投放和用戶參與達到品宣目的,同時實現資產的沉淀和交易轉化;

    共建:指的通過數據共建,實現營銷的聯動和精細化管理。

    綜上所述,無論是內容承載者、引導發現者、忠誠培養者,還是基于和奢品和高端美妝實際需求提供定制化合作共創,抖音電商為助力線上營銷發展,將品效銷合一全生態鏈路和奢品服務創新體驗做到極致,為奢品和高端美妝大牌助力。而這,正是互聯網發展到新階段給商業生態帶來的福利。


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